마케팅은 대중(mass)을 상대로 한 마케팅에서 다이렉트 마케팅,
디지털 마케팅으로 이르기까지 시대와 함께 변화하였고
오늘날에는 데이터기반마케팅이 흐름을 선도하고 있습니다.
마케팅 전략이 변화하고 마케팅 리소스 또한 교체되면서,
소비자와 고객 충성도 또한 변화하고 있습니다.
오늘날 소비자들은 다른 어떤 시대보다
더 많은 기기를 사용하고 동시에 광고 차단 기능과 사생활 보호 도구를 사용하고 있습니다.
점점 더 자신의 기대치를 정교하게 충족할 만한 고객 기대치를 가지게 되는 것이죠.
미국의 한 리서치 센터에 따르면 소비자들은
자신이 그러한 기대치를 충족하지 못한다고 느낀다면,
약 54%가 어떤 시장에서든 실험에 응할 용의가 있다고 응답하였습니다.
절반이 넘는 소비자들이 자신의 기대치와 욕구를 정교하게 맞춰줄 수 있는
마케팅 전략이 있다면 기꺼이 실험에 응하겠다고 답변한 것입니다.
데이터기반마케팅은 언뜻 보면 고객들에게 보다 정교하고
보다 높은 차원의 고객 경험을 제공할 수 있다고 보입니다.
고객들도 기꺼이 그러한 실험에 응한다고 응답합니다.
그러나 마케팅을 담당하는 기업과 담당자의 입장에서 본다면 반드시 그렇지만은 않습니다.
예를 들어, 많은 경우, 데이터가
풍부한 고객 프로필을 구축하려는 시도는
곧 데이터 저장 관행을 만들게 됩니다.
이 과정에서 마케팅을 위한 고객 프로필 데이터 구축 방식과
구축 범위, 데이터 저장과 쓰임에 대한 명문 규정이 명확치 않기 때문에,
아무리 세계적인 대기업이라고 하여도 그들이 마케팅 전략의 일환으로
고객 프로필을 구축하는 프로파일링 범위가 공개될 경우
소비자들의 반응과 신뢰는 시장을 뒤흔들 정도로 부정적이었습니다.
대표적인 예시가 바로 Facebook과 캠브리지 케이스로, 고객들의 신뢰는
아주 처참하게 깨졌던 경험이 있고 실제로 CEO가 직접 사과를 하기도 했습니다.
마케팅 담당자들이 ‘가치를 중시하는 소비자’의 성장을 인식했을 때,
당연히 마케팅 담당자들은 가치 중심적인 메시지로 소비자들에게 어필하려고 노력합니다.
이러한 전략은 때로는 진실성의 문제에서 대가를 치르게 됩니다.
오늘날 소비자들은 매쓰 미디어에서 일방적으로 정보와 광고를 노출하면
그대로 습득하는 수동적인 주체가 아니며, 제품의 품질만큼이나
가치를 중시하는 존재이고 동시에 다양한 자기 맞춤형 환경에 놓여있어서
좀 더 구체적이고 세밀한 서비스를 요구합니다.
오늘날 마케팅에는 ‘혁신’이라는 키워드가 필요합니다.
마케팅 담당자들의 고객 밀착, 나아가
고객 집착 시도는 왜 역효과를 낳았을까요?
마케팅 전략의 변화와 고객의 취향의 변천에 발맞춰 내놓은 접근법이
오히려 역효과를 일으킨 상황 하에서, 고객 기반을 안정화하기 위해서는
일단 수많은 당면 과제 중 첫번째로 고객이 스프레드시트의 숫자나
광고 기술 플랫폼의 대상이 아니라 복잡한 인간이라는 점을 제대로
인식해야 합니다.
가치를 중시하며 동시에 나에게 딱 맞는 마케팅에 노출되길 원하지만,
동시에 자신의 정보를 캐려는 자세를 경계하는 소비자의 모습은 복잡한
인간 그 자체인 것입니다.
참으로 난제처럼 보입니다.
그러나 도전이 극복 불가능해 보일 때,
소비자에 대한 근본적인 진실이 변하지 않는다는 사실을 생각하면
마케팅 담당자들에게 어느 정도 위안이 됩니다:
‘사람들의 가장 기본적인
욕구와 욕구는 변하지 않았다‘
소비자들은 그들의 정체성과 개성을 표현하려고 합니다.
사회적 인간으로 공동체의 일부가 되기를 갈망합니다.
소비자들은 삶을 더 좋고 쉽게 만들기 위한 도구를 원합니다.
마케터들이 소비자의 핵심 특성이 어떻게 진화하는지에 대한
복잡성과 뉘앙스를 이해하지 못할 때, 사람들은 마케팅과 기업에 대한
신뢰를 잃게 됩니다.
자신이 소비자로 있던 환경에서 벗어나 다른 쪽을 살펴보니,
소비자들은 자신의 요구를 충족시킬 수 있는 좀 더 영리한 일련의 사업들,
즉 Direct-To-Customer(직접 소비자에게 연결되는) 브랜드를 발견하게 됩니다.
DTC 브랜드는 고객과의 직접적으로 연결된 관계를 자랑스럽게 내세우고,
빅데이터를 기반으로 추론된 데이터 결과물이 아니라 중간 매개 없이
소비자와 브랜드가 직접 연결되어 보다 풍부한 개인맞춤 마케팅을 제공하고 주도합니다.
해당 브랜드가 소비자들의 구매와 연결하여 가치 지향적인 프로젝트,
자원봉사 활동에 참여하는 방향성 역시 주목할 만합니다.
이러한 차별화된 강점은 소비자들이 이용해 보고싶은 욕구를 자극하고
결국 해당 브랜드를 선택하도록 유도했습니다.
마케팅 트렌드에 민감한 18세에서34세 사이의 미국 소비자들은
DTC 브랜드에서 최소 1회
이상 구매한 것으로 나타나기도 했습니다(Forrester’s Data).
역사가 깊은 브랜드의 경우, DTC 라는 흐름은 변화하는
경쟁 환경과 변화하는 소비자 태도뿐만 아니라, 변화하는 시장을 전반적으로
검토할 수 있는 기회를 나타낸다고 볼 수 있습니다.
목적 지향적인 마케팅 생태계는 동질적인 소비자를 카테고리화 하고
대상화하는 작업을 더욱 심화시킬 것이지만,
사람들은 디지털 기기를 다양하게 사용하면서 자신의 디지털 자아를 만들어 점점
더 그들 스스로 소비자 정체성을 장악해 나가고 있습니다.
이는 소비자들을 동질적으로 나누는 작업 역시 브랜드를 살리지 못한다는 것을 의미합니다.
대신 마케팅 담당자들은 AI 기술과 큐레이션 플랫폼의 혁신적인 사용을
통해
소비자 개개인의 요구를 충족시킬 수 있는 방법을 고민해야 할 것입니다.
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